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张近东:电商“小学生”这8年


  “零售业剩者为王,苏宁在用时间换空间。”

  7月26日,苏宁818购物节启动仪式举行的当天傍晚,苏宁控股集团董事长张近东接受第一财经记者专访时表示,虽然拥有高尔夫球场,但是苏宁的高管不打高尔夫,因为还在创业期。

  这个时间点,距离张近东2009年提出加快苏宁向互联网转型已经八年;距离京东2012年向苏宁开火挑起“8·15”电商大战已经五年;距离苏宁与阿里联姻已经两年。

  但是,苏宁的转型和再创业仍在继续。精神饱满的张近东,正如苏宁易购LOGO里的那头狮子,温和亲切、充满激情,又有一股内敛的霸气。

  三次创业与转型八年

  南京当天的气温高达40℃。灼热的空气,让张近东回想起刚创业的日子。

  1990年,27岁的张近东从国有企业辞职,“下海”创办了苏宁交家电,专营m88备用网址。那时,m88备用网址在国内市场刚起步。盛夏时节,人们排着上千米的长队买m88备用网址,既当老板又当跑腿的张近东几天几夜都不睡觉,业务迅速发展,平均两三年就要换一个大仓库。

  2000年,张近东在南京雨花台买了1000亩地,建设物流基地。有人说他傻了,其实他很清楚自己要备战更大的事业。东南亚金融危机之后,中国加入WTO,国内商业打开大门、对外开放,沃尔玛等世界500强的零售巨头进入中国市场,业界惊呼“狼来了”。

  苏宁吹响二次创业的号角,由专业m88备用网址连锁,转变为全国家电连锁。对手国美连接并购,而张近东则立足自我发展。百思买将店开到上海时,大家都问张近东怎么办。事实证明,开放不但没有冲垮苏宁,反而使苏宁越战越勇,2009年成为全国最大的电器连锁企业。

  2009年3月,作为政协委员的张近东在参加全国“两会”期间,抽空去了趟所住宾馆附近的苏宁门店。他发现,与美国华尔街金融危机的萧条气息相反,苏宁门店居然出现了缺货,因为一些国际品牌电脑的供应商收缩了出货量。

  敏锐的商业嗅觉、强烈的危机意识,使张近东感到,过去多开店、拼价格、上规模的老路子必须改变了。与此同时,中国电商市场也正在发生快速变化。

  2009年,苏宁易购试运行,拉开苏宁向互联网转型的帷幕。2011年,张近东带领团队喊出“再造苏宁”的口号。在2011-2020年新十年的战略规划中,苏宁未来将实现线下实体连锁店与线上易购平台“两翼齐飞”。苏宁围绕互联网零售,开启了第三次创业。

  “沃尔玛太重,亚马逊太轻,苏宁要做中国的‘沃尔玛+亚马逊’。”张近东2013年在美国斯坦福大学演讲时,曾雄心壮志地说。不过,互联网转型的难度,远超出他原先的想象。


  行业曾有一种说法,称苏宁线上线下双线作战,像左右手互搏,线上要与电商比拼价格,多少影响了线下的销售。而且在海外上市的一些企业,敢于“烧钱”,而苏宁是国内上市公司,要维持合理的利润,所以很“煎熬”。从财报看,2015年、2016年,苏宁云商的销售收入持续增长,分别达到1355亿元、1486亿元,增幅为24.44%、9.62%;净利润则为8.7亿元、7亿元,前年持平,去年下滑19.27%。

  张近东曾公开表示:“向互联网转型是找死,不向互联网转型是等死,苏宁宁愿在找死过程中寻找新生,而不是坐以待毙”。

  易观国际联合创始人、国家商务部电子商务发展专家委员会委员杨彬认为,张近东这种创新、创业的激情,影响了一批向互联网转型的企业家。他想起2013年苏宁易购新大楼落成典礼暨全球合作伙伴大会上,张近东谈到互联网时对他说过的话:“在电商方面,我们还是小学生。”

  俗话说,船小好调头。苏宁有千亿身躯,转型难度可想而知。不过,这丝毫没有动摇张近东的决心,他反而更加警醒。杨彬回忆道,2014年春节微信红包一下子炸开了,大年初七苏宁“班子会”的一项特殊议程就是请易观的咨询顾问来讲课,主题是“怎么看互联网+?从微信红包说开去”。“互联网(零售)的下半场怎么打?苏宁重新明确了目标任务,并全部分解,它对创新的渴求,不亚于互联网企业”。

  而事实证明,坚持下去,就会有收获。今年的全国两会期间,张近东作为企业家代表,就苏宁智慧零售进行了发言。而在不久前举行的中美企业家峰会上,沃尔玛总裁兼首席执行官董明伦对张近东说:“沃尔玛就是美国的苏宁。”

  物流之争与零售竞合

  7月26日当天,比南京天气还热的,是苏宁与京东的物流之争。

  今年4月,苏宁签约收购天天快递,拟在两年内斥资42.5亿元获得后者100%的股权。天天快递的社会化物流,将与苏宁原有物流体系形成互补,进一步增强苏宁物流的实力,提升苏宁物流开放服务的水平。

  但就像五年前,京东创始人刘强东在微博上向苏宁宣战,挑起815电商大战一样,今年八月电商大战前夕,京东商城突然向平台商户发出通知,关闭天天快递服务接口,理由是天天快递在2017年上半年的服务质量和用户满意度方面得分较低。

  张近东向第一财经记者分享了一组数据:“年初国家邮政局的百万件的申诉当中,天天快递是16.9;但是到6月份,这一数据已经达到百万分之五点五,排名行业中上游,可见天天快递近半年来的提升很快。”

  姑且勿论谁对谁错,这次物流之争折射出的是,零售巨头较量的焦点已从价格转到物流。

  互联网带来了消费场景、消费者感知的变化,如何适应?张近东表示,现在互联网已进入核心地带、成为行业标配,变成像阳光、空气、水一样,渗透到各行各业。所以,苏宁要回归商业本质。电商之间,已经不是线上、线下平台之争,而是拼物流、供应链和金融能力。

  苏宁27年来,在物流上持续投资,累计已投入200亿元。在北京、上海、南京等地,建设了多个大型的物流基地。如南京雨花台物流基地,利用自动化设备,每日可拣选100万件商品。从物流基地、配送中心,到苏宁全国4000家门店,覆盖国内96%地域,细化到乡;有600多万平方米的自建仓库。今年年初又收购天天快递,社会化物流能力进一步增强。

  如今,苏宁物流集团已公司化独立运营,京东物流平台去年也全面开放,交锋在所难免。

  在张近东看来,中国的市场容量达到18万亿元,而且消费占中国经济的比重已达60%,未来占比还会越来越高。美国3亿人口,中国13亿多人口,国内消费市场潜力巨大。“竞争不是你死我活,其实是竞合。”

  正是基于这种理念,2015年8月,阿里与苏宁从往日的冤家变为盟友。“有时很多竞争仅是手段,不是目的,我们以前跟阿里打得这么厉害,但是当大家有了一致的认同之后,就会走得越来越近,所以我们进行了互投。”张近东笑着说,与对手过招,有时可以幽默点,“我们(投阿里)赚了100亿”。

  复盘这桩联姻,他认为,从战略高度看,苏宁与阿里合作,是线上线下O2O融合的导向,给社会起到示范作用;从具体来看,双方优势互补,苏宁有物流、线下服务的能力,阿里有流量、接口的资源,合作过程中大家相互支持。“但企业发展最终还是靠自己,苏宁还是走我们自己线上线下融合的路,阿里发展大数据,两者不一样。”张近东说。

  这一两年,苏宁明显加快生态布局,以增加用户黏性。体育领域,张近东去年斥资2.7亿欧元收购意大利的足球劲旅国际米兰,PPTV今年拿下中超、亚冠等足球赛事的转播权;金融领域,今年6月苏宁银行正式开业;零售领域,苏宁将触角延伸到汽车周边、智能科技产品,并开出首家汽车超市,还将推出苏宁旗下首个智能产品品牌YOUQU优趣……

  据上半年业绩快报,苏宁云商2017年上半年营业总收入836亿元,同比增长22%;净利润2.9亿元,扭亏为盈。其中,苏宁线上平台实体商品交易总规模增长53%;苏宁物流社会化营业收入(不含天天快递)增长153%,苏宁金融业务总交易规模同比增长172%。

  产业融合与厚积薄发

  “苏宁云商上半年收入规模增长20%,但我们的标杆是互联网企业,所以有压力。”张近东冷静地说,目前苏宁推进线上线下O2O融合,主要遇到三重困难。

  首先是观念问题,线上线下团队合作,需要改变原先的一些观念;其次是供应商问题,他们将线上、线下产品区别对待,也对融合造成阻碍,这不是一天两天可以解决的;第三是技术问题,需要打通组织流程,进而用数据来支撑业务。

  此外,“我们过去的商品才几十万SKU(库存量单位),现在线上商品就有几千万SKU,线上线下打通,线下的仓储成本必然增加。我们肯定一步一步、渐进而行,等规模起来再建(物流设施),会错过时机;建得过早,又消耗资源,所以过程非常矛盾、很纠结。”

  张近东经历了转型的阵痛。“苏宁(云商)的市值曾经从1500亿跌至300亿(现在恢复到1000多亿),换成一般的企业肯定垮掉,苏宁已经承受了巨大的、非一般人能承受的压力。”

  中国电子商务研究中心主任曹磊认为,苏宁的转型意义重大,不仅代表家电连锁企业,也是零售业互联网化的探索,它的成功会给行业带来希望,不成功则会让行业迷茫。

  “苏宁的互联网化转型,经历了三个阶段。第一阶段,设立苏宁易购,大力发展电商,也碰到线上线下‘打架’的问题;第二阶段推进线上线下融合的O2O(OnlinetoOffline,从线上到线下)模式;第三阶段是全公司互联网化,加快生态布局,收购PPTV、红孩子等。”曹磊认为,从财报看,苏宁的互联网转型已经到了深水区,处于黎明前的黑暗之中,目前苏宁的平台架构、物流网络、金融体系已经完善,包括与阿里的衔接。下一步,关键在于怎样打通各个环节,让生态很好地运转,产生好的现金流,同时提高客单量、降低成本。

  张近东认为,苏宁控股集团现有的六大产业,看似各自独立,其实互相关联,核心都是围绕用户,从商品、内容到服务。如果不围绕用户,数据就打不通。“苏宁置业建立物流、商业综合体、酒店,搭建线下平台,为门店服务;苏宁金融,是零售的延伸。六大产业中,最大的是苏宁云商、苏宁置业、苏宁金融。”

  他解释道,没有苏宁云商就没有用户,零售业务顺势带动文化、体育业务,即苏宁文创、苏宁体育,都是为了增加对消费者的服务能力,增强黏性。现在文化、体育支持云商,未来云商反过来支持文化、体育。社会发展,一定需要文化、体育消费。“另一方面,投资需要专业的团队,为苏宁的战略收购来布局,包括提升区域服务能力;当然,苏宁控股集团这么大的企业(上半年收入4200亿元),也需要财务投资。因此,必须建立苏宁投资板块。”张近东说。

  苏宁六大产业围绕用户,可以共享数据。“用户买m88备用网址,也会买彩电;买商品,也需要理财、金融服务。钱放在你这里,文化、体育需求也都找你。尽管支付宝、财付通已经做得很大,但苏宁金融可从某一个领域切进去,如消费信贷‘任性付’。我们走自己的路,希望到苏宁买东西,大家都养成习惯。”

  但苏宁的核心还是零售。张近东认为,六大产业之间联动、会员数据共享,还有很大的空间。像PPTV的会员有2000多万,如果都转让为销售流量,也相当可观。

  而打通六大产业、线上线下的脉络,需要技术驱动。张近东的心得是,“技术驱动,不只是研发,而是架构、是顶层设计。技术是建立在你的思路、思考之上,你经营体系没需求,技术如何为你服务?他们苦思冥想,把技术给你用,明年也落后了。所以,技术人员也要到一线去、深入到各个产业。”

  物联网与新零售

  今年以来,国内、国外的电商企业都加快了向线下渗透的步伐。阿里成为联华超市的第二大股东,亚马逊收购美国全食超市。

  互联网的红利正逐渐消失。正如苏宁易购总裁侯恩龙所言,“纯电商已死”,由于线上获取流量的成本越来越高,大的电商平台都纷纷走到线下,希望从线下引流到线上。


  苏宁在线下的零售终端,也向更深、更广的领域扩张,修筑“护城河”。目前,苏宁在线下有苏宁云店、苏宁概念店、苏宁易购直营店、苏宁超市、苏宁红孩子、苏宁小店、苏宁易购精选店、苏宁财富中心、苏宁手机店、苏宁新奇特优趣体验店等约十种业态。

  到今年年底,苏宁在国内的门店数量将增至5000家。张近东说,未来苏宁门店的服务能力将覆盖社区。今后,苏宁广场线下平台以及苏宁的超市、母婴、影城、体育用品、财富中心等专业店,将与线上平台形成巨大的协同效应。

  “互联网运用,已成为标配。当对手走到线下,苏宁线上线下O2O的能力就体现出来。现在80%的零售还在线下,体验、服务还是依靠线下。”张近东对互联网零售的下半场,依然充满信心。

  从线下扩张全国连锁,到拼命发力线上电商,再到重新挖掘线下价值——张近东在推进苏宁的变革过程中,有意、无意之间,走了一条迂回的曲线。最终的目标,是实现线上线下融合(虚实融合)的“智慧零售”。

  “互联网的下一步,是物联网。”借参加中美企业家峰会之机,张近东7月又去了一趟苏宁硅谷研究院。他认为,虽然美国制订了物联网的标准,但物联网一定是中国企业的机会。

  苏宁硅谷研究院的新技术,已经开始得到应用。比如聊商,它是网上客服、智能语音机器人,用户通过网络、电话都可以与它沟通。“AR(增强现实)、VR(虚拟现实)技术,很快将在苏宁店面的各种场景运用,虚拟技术已到我们身边。没想到,科技发展这么快。”

  他预计,5G又将是一个新时代,未来人们购物会随时随地,“我们一定要抓住机会”。

  为了激发18万员工的创新潜能,苏宁的企业文化也变得更加开放、包容。与以往强调执行不同,苏宁现在设立了很多小团队,负责一些创新项目,比如互联网营销产品“金矿”,员工与公司可以三七分成,甚至还有股权激励。而且,85后、90后的年轻人开始“当家”。

  “苏宁不保守、不教条,一定要跟上时代,创新一定是技术驱动。”张近东透露,今年苏宁的IT人员要增加5000人,增至10000人,对外打通出口,对内打通管理。“但我们也绝对不会被互联网绑架,苏宁的核心价值观,同一个苏宁、同一个文化,绝对不会变。”

  曹磊认为,未来的智慧零售,将是数据驱动,而不是零售驱动。他建议,苏宁打通各产业、线上线下的数据;团队也要吸收更多新鲜血液,一些业务板块可以外放,投资并购要更超前,比如收购一些微店平台,抢占移动端入口。杨彬也提醒道,苏宁的体育、文化内容获取流量后,运营社区、粉丝要有更好体验,形成口碑传播、持续购买,才有可能成功。

  显然,苏宁还远没到安枕无忧的时候。不过,张近东很笃定——苏宁要做百年企业,零售可以做百年,无论技术如何发展。“我们战略对、基础好、有资源、有队伍,能够用时间换空间,实现剩者为王。现在对我们有利,它们开始往线下走,我们O2O的优势慢慢体现出来。”(第一财经 王珍)

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